阅读引导： 

1.本文预计3498字，请在安静环境预留10分钟静心阅读本文。学习是一个精进蜕变的过程，需要我们克服自我、倾情学习。

2.本文为左右格局创新方法论中关于品牌系统构建的一章节，整个「价值认同创新方法论」是一个完整的品牌构建知识体系，公众号搜索「左右格局」关注我们，建议系统阅读。 

3.专题文章，每周三更新一篇，这个频率告诉你，学习和构建品牌一样不能一蹴而就，需要用滴水石穿的长期主义投资，坚持重复深入思考和实践。我们在一起！感谢有你。

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一万个真实数据比不上一个有魅力的人格；
人格化的核心是塑造一个有血有肉有魅力的情感品牌；
品牌人格化的最终目的是构建价值认同！

 

 

2004年，卡耐基梅隆大学的研究者曾做过一个实验，他们征集了两组志愿者，设计了两个不同版本的请求慈善援助信。其中一个版本列举了一些数字以展示非洲孩子所面临的困境：

 

马拉维的食物短缺危害着300万孩子的生存；
400万安哥拉人被迫离开了他们的家园；
1100多万埃塞俄比亚人需要紧急食物援助。

 

另一个版本则只是讲述了一个小女孩的故事：

您的所有捐赠都会被送到非洲马里一个7岁的小姑娘手里，她的名字叫罗基娅。她非常穷苦，天天被饥饿的阴影笼罩。若能得到您的慷慨捐助，罗基娅的生活就会好转。

研究者让两组志愿者分别阅读其中一个版本的信，并要求他们在读完信后选择捐赠金额。实验结果：读罗基娅版本的人平均捐赠了2.38美元，读数据版本的人平均每人只捐赠了1.14美元。很显然，对大多数人来说：一个生动、有血有肉的人要远比一堆数据更能打动人心。

 

这个实验的背后，揭露了人的一些本质问题：

1.相比冷冰冰的数字，人们总是更容易相信一个具体的人，
2.人脑总是喜欢简单的事务，比如一个可怜的女孩

 

品牌的世界亦是如此，随着物质的高度发展，产品高度同质化，消费者面临的选择越来越复杂。在这样的环境下，理性的客观已经很难从根本上打动人心，而基于人性而来的品牌人格化就成为了品牌构建价值认同的致胜之法。
不难发现，未来品牌人格化是一种趋势：
因为，
品牌人格化是人性基于对当代情感缺失的一种补充
品牌人格化是企业平台式多元化发展的一个法宝

 

人格化是品牌构建价值认同的核心方法

 

有的人购买品牌，是因为认同产品的本体价值，如功能、耐用度、价格等等；
有的人购买品牌，是因为认同产品的附加价值，如情感、文化、名人效应等等；
还有的人购买品牌，是因为认同品牌的人格价值，如变革、快乐、运动精神等等。

 

正如营销学之父菲利普·科特勒所言：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

这也是左右格局价值认同理论的重要论点。本体价值源自消费者最基础的实际需求，看得见摸得着。附加价值源自消费者更高一级的需求，是基础需求得到满足后产生的对美感认同、文化认同、社会认同等感性上的需求，虽然看不见摸得着，但依然容易被消费者感知。

而品牌的人格价值则是更高维度的需求，它是源于消费者在精神层面、价值观层面的需求。如前文所讲的创新精神、运动精神等等。我们常说，交朋友要找三观相同的。对于品牌亦是如此，消费者也更倾向于选择与自己价值观相同的品牌。

然而相比本体价值的看得见摸得着，附加价值的易感知易理解，品牌的人格价值则显得有些难以捉摸。如何向消费者准确传达品牌的人格价值，得到消费者的认同呢？这就需要将抽象的人格价值具象化为一个有人格魅力的人，一个拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵的活生生的人。品牌有了人格，就拥有了与消费者交流、做朋友的能力，有了通过人格魅力征服消费者，构建价值认同的能力。

因此品牌的人格化并非易事，也绝不是表面形象塑造那么简单，而是从一个魅力的或者有趣的灵魂开始，进而相由心生、言行合一，通过“日久见人心”式的沉淀方能有所作为。

 

 

如何塑造品牌的人格化？

 

“人有思想，品牌有精神；人有性格，品牌有个性；人有职位，品牌有角色；人有脸面，品牌有识别；人有偶像，品牌有领袖。”品牌人格化的方法就是寻求品牌的精神号召，表达品牌的个性，扮演一个角色，设计IP，塑造品牌的领袖。

1.精神感召
精神感召听起来是一个很难以捉摸的事物，但却根植在每一个人的精神世界。它可以是一种思想、一种性格，也可以是一种行为方式、一种文化、甚至是一种宗教。精神感召天生具备极强的凝聚力、感染力，是每一个人的心灵归属。儒家思想指导了中国人的行为方式，美国精神造就了美国的崛起，奥林匹克精神鼓舞了每一个勇于拼搏的人……这些都是精神感召的力量。
品牌人格化的方法之一就是寻求一种极具凝聚力与感染力的精神感召，注入到品牌之中，让品牌成为这种精神的代名词。从而直接影响消费者的精神层面，触碰到消费者的价值观，甚至改变消费者的人生信念。

例子：

万宝路，全球第一大男士香烟品牌。万宝路起源于20世纪50年代，正是美国精神萌芽的时代，代表着自由、拼搏、奋斗的美国精神成为美国人的精神感召。万宝路正是抓住了这一精神感召，塑造了敢于拼搏、富有男子汉气概的美国牛仔人格，迅速征服了男士香烟市场，一跃成为香烟品牌第一。

2.个性表达
消费者在与品牌建立关系时，往往会将自我的个性投射到品牌上，希望看到更好的自己，而不只是看到品牌代表的产品。因此，品牌表达的个性与消费者的个性或期望个性越吻合、越容易引起共鸣，品牌的人格魅力也就越强。
品牌人格化的方法之二就是表达能够与消费者产生共鸣的个性，并赋予到品牌之中。这种个性可以是张扬、是成熟，也可以是快乐、是幼稚，可以是创新，也可以是一种态度，一种精神。

 

例子：

耐克，世界第一运动品牌运动品牌。耐克的成功在于塑造了一个运动精神、昂扬向前的人格个性，一句”just do it“不仅在运动界引起运动员的共鸣，更超越了行业界限成为许多普通人的人生格言。消费者在耐克身上看到的，不再只是一双跑鞋，而是热爱运动，永不言弃、不断拼搏的自己。正是这种个性的表达，让耐克拥有了巨大的人格魅力，征服了一代又一代人。

 

3.角色设定
人类是一种社群性的动物，”人以类聚、物以群分“，要塑造品牌人格化，就必须让品牌成为社群中的一环，这样才能真正融入到消费者的生活之中。

品牌应该在消费者的生活中扮演什么样的角色？是老师还是朋友？是亲人还是偶像？不同的关系代表品牌能为消费者提供的核心价值为何，决定品牌应该用什么样的语气与态度与消费者沟通交流。

试想一下，如果让你选择一家餐厅用餐，你会希望餐厅以什么样的角色与你相处呢？大多数人去餐厅就餐，都会更看重饮食的卫生与健康。如果餐厅能给消费者呈现的是一种家人的角色，自然能得到消费者的信赖，因为家人是不可能用地沟油为你做饭的。一个注重卫生、拥有健康意识的家人就是餐厅最佳的品牌人格化的体现。

 

例子：

大卫定位为拖把专家，以“专业做拖把，做的更专业”为诉求点，以专家的角色设定让消费者产生高价值的认同。俞氏养元汤也是以专家的身份，为消费者提供科学配伍的养元汤，替消费者解决亚健康的种种问题。

4.IP赋能
现在很多企业都喜欢设计一个卡通形象，然后宣称这是一个IP。然而，大部分所谓的IP只是停留在增强品牌辨识度的作用上，并没有太多承载品牌精神与企业理念，更别说做到品牌人格化了。其实，IP的核心并不是形象，而是品牌精神与价值观的延伸，会引发消费者对品牌超越产品本身的联想与认同。
无论IP本身的形象是动物、植物、或者虚拟符号，只要赋予了它品牌内涵，并与人的价值观或者人格相联系，都有可能到达品牌人格化的境界，因为人们内心深处认可的，是人格与精神，而非其他。

例子：

海尔冰箱当年启用海尔兄弟，并通过动画片的方式传递智慧、进取的核心文化，以此强化海尔品牌的人格，在海尔的发展过程中起到了至关重要的作用。褚橙以褚时健先生的精神为幻化，人们说吃的不是橙而是褚老的精神，是激励人们奋发上进的那种情愫。

5.领袖代言
对大多数品牌而言，品牌其实就是创始人的延伸，创始人的价值观决定了品牌的理念，创始人的性格决定了品牌的个性。因此，将品牌人格与创始人人格绑定，也是品牌人格化的方法。一个有魅力，有煽动力的创始人或者领袖，就是最好的品牌人格。

 

例子：

因为创始人乔布斯对创新与科技的追求，苹果塑造了创新与科技的品牌人格，库克时代的苹果你总觉得会少了一点什么；马云的格局和阿里巴巴的事业也是天衣无缝，胸怀天下，放眼全球，所以有马云的精彩必然有阿里巴巴的辉煌。雷军、董明珠、王健林……一众大佬都在为自己的品牌代言。

 

结语

中国品牌经历了从无到有，从产品到品牌的历练，而中国品牌人格化的建设将是一个全新的时代。左右格局认为在这个时代，品牌以文化见长，文化以人格生动，因此我们有理由相信，做人格化的品牌将在未来的市场竞争中，获得更多的制胜能量。我们愿意和中国品牌一起探索品牌人格化的道路，让中国品牌真正成为跨越时间、国界的存在，成为穿越时光、感召心灵的价值认同品牌。

 

 

本专题小结：
 
1、人性和人脑决定人们更愿意选择人格化的品牌；
2、人格化是品牌价值认同的核心方法之一；
3、塑造品牌人格化的5种方式：精神感召、个性表达、角色扮演、IP赋能、领袖代言。

 

 

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本文是我写的第6篇关于品牌价值认同的文章，距离100篇还差94篇。左右格局智库原创出品请勿转载。

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