阅读引导： 

1.本文预计2220字，请在安静环境预留10分钟静心阅读本文。学习是一个精进蜕变的过程，需要我们克服自我、倾情学习。

2.本文为左右格局创新方法论中关于品牌系统构建的一章节，整个「价值认同创新方法论」是一个完整的品牌构建知识体系，公众号搜索「左右格局」关注我们，建议系统阅读。 

3.专题文章，每周三更新一篇，这个频率告诉你，学习和构建品牌一样不能一蹴而就，需要用滴水石穿的长期主义投资，坚持重复深入思考和实践。我们在一起！感谢有你。

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产品卖点的根本目的是：卖货！卖货！卖货！
你不知道一半广告费怎么浪费的，其实问题出在你的产品卖点上；
整个产品卖点提炼的过程就是驱动销售的过程。

 

 

 

 

 

什么是产品卖点？

 

产品卖点是与竞争对手相比的差异化且独特的优势！
——营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书对产品卖点进行了定义。

 

实际上，产品卖点，与霍普金斯提出的独特销售主张是一脉相承。涵盖以下几个要点：

 

1-给消费者提供一个明确的承诺；
2-这个承诺是独特的，差异的，优势的；
3-这一承诺能否最终刺激消费者产生消费。

 

从另一层面讲，这个定义也是评判一个产品卖点是否到位的三个关键指标，当我们在做一个产品卖点提炼时，不妨拿这三个标准去检测一下。

 

但在实际运用中，我们经常会遇到这样一个问题：列举了一大堆卖点，结果没一个打动消费者，甚至消费者根本就不相信你做出的承诺。原因很简单，因为消费者并不是完美消费者，他对产品的理解，对相关知识的掌握，远远比不上企业以及创作产品文案的人。

 

这就要求我们在提炼产品卖点的时候，一定要回归本质来思考，两个底层逻辑至关重要，其一是竞争的思维，即你的产品卖点是基于竞争对手的差异化、优势化的提炼，其二是用户思维，即你的产品卖点一定是针对消费者心智认同来提炼的，用户的认同才是产生消费的根本动力。

 

如何提炼出更有销售驱动力的产品卖点是很多策划运营人员苦恼的事情，这其中有没有一些可以掌握的套路呢？

 

左右格局始终认为品牌的本质是价值认同，而产品的本质是价值的创造，因此对于产品卖点的提炼，我们认为理想的方式是在产品研发前就提炼出产品卖点，即基于价值认同来实施价值创造，使之实现绝对的市场差异。

 

当然，对于充分竞争的行业，实现真正意义上的创新是有很大难度的，因此我们依然需要大量从营销层面解决的产品卖点问题，以实现更好的产品销量，今天，我们就来谈谈如何策划更有销售驱动力的产品卖点。

 

掘地三尺，深入浅出

 

对于那些看起来越“简单”的产品，消费者越难理解产品的价值所在——产品如此简单，为什么能值这么多钱，它真的能解决我的问题吗？

因此，对看似简单的产品，我们就必须对产品的制造、生产过程进行详细的拆解，用文案详尽的破解，既能帮助消费者理解产品价值所在，又能提高产品价值感。

这类产品包括农副产品、食品、常规款服装等。

 

例子：

 

 （俞氏养元汤，深入浅出的价值呈现）

 

左右格局2016年的餐饮项目：俞氏养元汤，针对用户消费汤品的习惯并不强烈，希望通过强功能的手法刺激用户习惯形成，因此选举亚健康这一痛点切入，将卖点落在“预防亚健康”上。
汤，其实是消费者日常生活中常见的食物，消费者对汤能预防亚健康并没有相应的知识储备，也很难去相信这个卖点。
但如果我们对养元汤做详尽的拆解：
1.选材：全球甄选上等百草食材，那曲冬虫夏草、马来西亚燕窝……
2.配方：与中国资深的中医名师，中医院校的科研机构合作，共同研造汤品配方
3.制作：以工匠之心造汤，三分料七分水，三分火七分工……

用这样的产品文案讲述产品卖点，让买点易懂易感知。消费者自然不再怀疑产品的真实性。

 

 化繁为简，一点突围

 

而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须用简单化的产品卖点以通俗易懂的语言表达出来，让消费者第一时间就是获取到产品的价值点所在。

因为普通消费者，对复杂产品本来就难以理解，有距离感，如果还要用专业的词汇，拗口的理论去讲述产品卖点，大概率的结果是把消费者吓跑。

尤其是对于一些科技类产品而言，内在的结构、参数和技术是极其复杂的、专业的，若果直接表达出来，你会发现消费者一脸闷逼，消费者不知道你是要卖产品还是炫耀你的专业知识。

对于这类产品，最有效的产品卖点提炼方式就是化繁为简，直接聚焦到一个点上，用消费者易懂的话语通俗的表达出来就好。

 

 

例子：

 

乔布斯当年发布iPod时，只用了一句简单的文案来阐述iPod容量大的产品卖点：把一千首歌放进口袋。

而不是去啰嗦的解释设计师们如何把MP3的存储空间扩容到最大，也没有堆砌产品数据来说明能存多少容量的歌曲。而是直接简单地告诉消费者最终的结果。

再比如oppo的“充电5分钟，通话2小时”。同样是讲充电快，续航久这一个产品卖点，如果你跟你的消费者讲我的电池是多少毫安时，我用了什么样的快充技术，只会把消费者吓跑。反而是直接告诉消费者这样设计的结果，更容易激发消费者的购买欲望。

再比如左右格局的睿盾纳米涂料项目，纳米涂料本身是非常复杂的化学材料，通过特殊研发，使之成为涂在玻璃上对玻璃产生附加值的一种产品，该产品的作业原理类似荷叶表面，即水会自动滑走，不影响玻璃的清洁、美观。

睿盾主要应用于淋浴房产品，我们从清洁这一点入手，提炼产品卖点为“让清洁不再繁琐”， 让消费者毫不费力的了解到该产品的最大特性，而不是被复杂的化学公式吓跑。

 

 （智慧表面，策划让繁杂变得简单易懂）

产品卖点是表面看是一个文案作业，实际上是一个战略问题。

一个好的产品研发一定是价值认同在最前面，以价值认同为导向推动价值创造才有可能创作出真正意义上的创新产品，而这样的产品是自带卖点，且有坚实的竞争壁垒。

把这个认知搞混了，这样的企业也只能是二流的生意型企业。回归正道，当产品卖点作为战略的一环出现时，所有的作战都是导向赢的结局，销售驱动就上升到了全环节都能赢的结果。

抛开战略问题谈产品卖点，就是心理学和文案学的范畴，方式方法不一而足，仅举两例以作示范，大体举一反三，基本也能做到触类旁通。

 

 

本专题小结：

 

1:产品卖点的根本目的就是卖货
2:产品卖点三大标准：承诺、差异、认同
3:最好的产品卖点是价值创造的依据
4:产品卖点的提炼方法：复杂的卖点简单化，简单的卖点复杂化。

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本文是我写的第5篇关于品牌价值认同的文章，距离100篇还差95篇。左右格局智库出品请勿转载。

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