2021年，随着海伦司的上市，小酒馆赛道迅速升温，成为餐饮创业的新风口。各路玩家纷纷涌入，市场呈现形态各异、遍地开花的局面。
然而热潮之下，真正的竞争门槛常被忽略。并非所有提供酒水与社交空间的场所都可称为小酒馆，其可持续的商业本质在于“极致性价比”。这背后需要选址、供应链、运营等一系列体系化能力的支撑，而非仅仅依靠装修、音乐或互动游戏的表面体验。

在这一背景下，猫头婴小酒馆面临着清晰的战略抉择：是跟随海伦司的脚步走，还是找到属于自己的差异化路径？作为一家从2010年就已起步的品牌（原名ELLEN’S），猫头婴也长期面临被山寨模仿的困扰，因此塑造品牌差异化势在必行。

2021年，猫头婴小酒馆找到左右格局，希望能在夯实性价比优势的同时进行品牌升级，塑造独一无二的品牌内核，实现真正意义上的差异化突围。

 

01 

成为小酒馆品类第二品牌

定位战略挑战者抢击第一

绝对不是做第二个海伦司

 

·品类本质洞察
小酒馆品类的终极竞争，并非简单的酒水零售或餐饮混搭，而是基于“极致性价比的标准化模型”所构建的“夜间社交空间租赁”生意。其核心壁垒是一套覆盖选址、供应链、空间运营和用户黏性的高效系统，最终实现可复制的盈利。任何脱离此系统、仅做表面体验叠加的模式都难以持久。

 

·差异化品类机会

海伦司作为小酒馆第一品牌，凭借“自由”和“平价”占据了大众心智。但“自由”的文化特性的局限无法与具体的产品、空间及服务体验形成有效闭环，价值无法一以贯之，这中间留下了一个明确的战略空位。

猫头婴想要成为小酒馆品类的第二品牌，关键在于抢占这一空位，而非成为第二个海伦司。这意味着必须围绕一个与“自由”不同、且能贯穿所有体验环节的核心价值，构建起独特的品牌认知，从而实现对第一品牌的战略挑战。

 

·集体意识洞察

猫头婴锚定的Z世代，是消费变革一代，热衷为兴趣、悦己与圈层认同消费；同时又是心智早熟一代，过早感知现实压力，更懂得用乐趣来对抗负能量，用“找乐子”实现精神自救。这种特质推动其社交需求发生改变，从“去哪里喝一杯”的功能满足，转向“如何获得快乐”的情绪渴求。可以说，“乐趣”已成为年轻一代的集体意识与核心社交货币，定义着小酒馆品类升级的全新战略空位。

 

·链接文化母体
猫头婴选择以“乐趣”而非“自由”作为品牌的文化基石，原因在于，“乐趣”文化特性的普世具备更好的系统落地性和感知力，锁定了品牌的价值差异化。

“乐趣”根植于两大深厚的文化母体：一是夜间叙事——夜晚是脱离日常、释放自我的时段；二是Z世代蓬勃发展的兴趣社交，这使得“乐趣”天然具备情感共鸣与行为号召力。因此，立体“乐趣”文化待建，从产品、空间、服务、氛围、内容、媒介，开发更沉浸体验，将差异化价值牢牢锁定在用户心智中。

 

 

02

如何构建专属 

猫头婴的「乐趣」文化力

 

(1)话语体系

·品牌命名：猫头婴

「猫头婴」命名的两点释义：

①　我们都是有趣好玩的夜猫子（夜行物种）

②　谁还不是个宝宝？（不想长大体质）

一方面是对新生代“夜精灵” 们夜间飞舞、无比乐趣的隐喻；另一方面则是年轻态和潮趣的映射，是对新生代“夜精灵”们逃离复杂社会，向往童真童趣的情感响应。

 

·品牌口号：正宗小酒馆 认准猫头婴

品牌口号以实现心智封锁为主，第一封锁品类，将猫头婴和小酒馆画等号；第二封锁知识产权，将猫头鹰符号私有化；第三封锁认知，将正宗私有化，巩固品牌护城河。

  

·品牌故事

猫头婴小酒馆诞生于2010年，第一家店位于南京广州路132号（2021年歇业），原名ELLEN’S艾伦，2021年全面升级为注册品牌猫头婴FUNOWL。

FUNOWL猫头婴小酒馆是中国连锁型小酒馆品牌的先导，专注于为都市新生代提供“极致性价比”和“潮趣至上”的独特夜场消费体验，营造“有趣好玩”、“真实自在”的线下社交氛围。 

 

·品牌个性：快乐 真实 年轻

品牌个性反应的是品牌人格化的特征。

猫头婴FUNOWL是快乐的夜精灵，是传播乐趣的使者；是真实的小伙伴，是可以交心的朋友；是年轻的新生代，是引领潮流的后浪。猫头婴拒绝沮丧、枯燥、焦虑、刻板、油腻、套路、虚伪、孤僻、歧视、压迫……

 

·品牌愿景

有新生代的地方就有猫头婴

有猫头婴的地方就有潮趣

 

(2)视觉体系

猫头婴小酒馆脱胎于海伦司，原名“ELLEN’S艾伦”，品牌长期饱受山寨困扰。原品牌logo中有一个猫头鹰，因此我们将猫头鹰作为最关键的品牌资产、最天然的IP符号。在保留猫头鹰IP符号的前提下,带着潮趣的品牌基调，对品牌进行全面的改造。

猫头婴希望相聚每一个有趣的灵魂，让生活潮趣无限，于是就有了那个抱着酒瓶的小机灵，荧光绿下多一分魔性，圆润体态多一点呆萌。它不止是一个形象，更是一种态度：如果生活失去了潮趣，再多的酒精也无济于事！

 

 

 

 

 

 

在IP应用上，猫头婴并没有把IP只停留在平面视觉上，而是落到三维展示和周边产品开发上，让IP真正落地活起来。

 

 

 

 

 

 

（3）潮趣空间

与海伦司略显压抑感的传统泰式风格不同，猫头婴致力于构建一个年轻、松弛的潮流社交场。这里不是单纯饮酒的空间，而是一个让每位“夜精灵”能卸下负担、褪去伪装、放下凝重的“暗夜森林”——在这里，真实自我得以浮现，纯粹乐趣自然发生。

 

 

 

 

 

 

03

营销创意

全方位注入「乐趣」基因

 

·产品策略：乐趣的物质载体

猫头婴以“潮趣桶”与“乐趣瓶”两大原创产品系列为核心载体，系统构建产品端的乐趣体验。桶装产品在经典可乐桶基础上，创新推出草莓桶、荔枝桶等风味，并打造具有高标识度的专属“潮趣桶”，强化视觉与味觉的玩乐记忆。瓶装产品聚焦精酿与果啤，在确保极致性价比的同时，为年轻消费者提供好喝不上头、愉悦无负担的饮酒选择，让产品本身成为乐趣体验的起点。

 

 

·价格策略：乐趣的平等门槛

猫头婴坚持极致性价比，确保“乐趣”体验不被高价阻挡，让“乐趣”成为一种轻松可得的体验。这不仅是对年轻消费者的真诚承诺，也与品牌“真实自在”的调性高度一致——在这里，快乐无需高昂的成本，每个人都能平等入场。

 

·渠道策略：乐趣的体验主场

线下门店是品牌体验的核心堡垒，坚持单店盈利模型，不做盲目规模扩张，确保每一家门店不仅是潮趣氛围的输出终端，更是健康可持续的运营单元，使其成为年轻人线下的固定乐趣据点。

线上平台是乐趣文化的扩音器与连接器，通过社交媒体持续传播内容，将线下体验线上化、病毒化，不断吸引新客，形成“线上种草-线下体验-线上再传播”的闭环。

 

·推广策略：乐趣的日常渗透

运营即内容，店内每一场互动游戏、每一次氛围营造都是原生内容，让乐趣在真实的社交场景中自然发酵，形成持续的品牌吸引力。同时推动IP的生态化延伸，通过IP周边、表情包等IP开发，让猫头婴的“潮趣”基因突破酒馆的时空限制，融入用户的日常生活，构建一个更具生命力的品牌文化生态。

 

 

 

 

 

 

 

结语

作为小酒馆第二品牌，猫头婴并没有重复海伦司的路径，在规模扩张方面，猫头婴有自己的一套逻辑，并未盲目追求规模最大化，反而对单店的精细耕作和“乐趣”文化软实力的培育成为战略重点。

这一选择不仅为猫头婴建立了鲜明的竞争区隔，也为行业提供了另一种发展范式——健康的品类生态需要多元化的参与者。猫头婴的实践说明，小酒馆市场的未来并非只有单一模式，通过精准捕捉用户的情感缺口，并系统化交付差异化价值，品牌完全可以在巨头之侧走出自己的一条路。