名字是品牌创建投资最便宜的标的

品牌命名是最高级的词语游戏

品牌命名的具体方法、原则和检验标准

 

 

当你决定投资创建一个全新的品牌时，可以肯定的告诉你，名字将是这笔投资中最便宜但日后价值最卓越的资产标的。

 

名字的重要程度，可以从三个部分来剖析：

 

 

一、名字是最大的标签

 

在商业社会，名字在同品类中有唯一性，一旦拥有它，就拥有了区隔其它品牌的独特识别。麦当劳和肯德基都卖炸鸡，但你知道他们是不同的个体。

 

 

二、名字是核心的资产

 

企业所有的经营活动最终都以名字的形式沉淀下来，形成独一份的社会商誉，顾客对企业的产品和营销等认知最终都落到了名字上，名字承载了所有。

 

 

三、名字是购买的动机

 

一方面名字可以蕴含某种品牌价值和寓意，刺激消费者购买行为，另一方面品牌经营信誉积淀让名字成为购买依据。这也就不难解释各种康帅博、康师博对康师傅的模仿。

 

 

重视名字的投资从来都是明智的，这不仅因为名字的重要性，还因为命名是一项极其系统且有难度的作业。

 

 

 

对于初创品牌而言，名字的首要任务是快速钉入顾客心智，“快速”要求名字易懂、有画面，“钉入”要求名字易记、有烙印。但常用汉字不过3500个（1988年《现代汉语常用字表》收录），因此命出一个好名字少不了脱几层皮的功夫。

 

从本质上讲，命名是最高级的词语游戏，而秒懂、易记、有画面的名字更有杀伤力。

 

根据汉语词语的性质，我们将命名词语从优到劣分为：自然词、熟造词和生造词。

 

自然词——最佳命名的选择

 

自然词语是汉字中固定使用的词语，是人们一听就懂的词语。

 

自然词语包罗万象，动植物、人物、食品、地点、工具、成语等，具有明确指代或约定俗成的常见词语。

 

采用自然词语的知名品牌包括：苹果、亚马逊、小米、阿里巴巴、大众、吉利、平安、茅台、联想、李宁、滴滴、瓜子等。

 

 

 

由于企业商标意识的强化，自然词语的名字注册难度非常大，因此，能命到一个自然词语的名字除了策划能力还需要几分运气。

 

熟造词——现行通用的选择

 

熟造词语是通过语法结构改良组合的词语，具备新的但熟悉的意义。

 

熟造词语比自然词语拥有更大的容量，它可以是自然词语加任何修饰词语、动作词语等，因读音问题它的指代准确性稍弱。

 

 

 

由于自然词汇量有限，熟造词成为品牌命名中现行最常用的方式，它甚至可以是句子的形态。采用熟造词语的品牌有：华为、天猫、红牛、三只松鼠、7天、微信、陌陌、宜家、支付宝等。

 

生造词——任性为之的选择

 

生造词语是随意组合的没有明显指代意义的词语，需要市场教育认知的词语。

 

在没有字数限制的前提下，生造词的容量应该可以理解为无限多，这类命名方式出现最多的是在老字号和英译命名中。

 

比较知名的生造词语品牌有：江诗丹顿、雅诗兰黛、沃尔沃、多乐士、月盛斋、奥克斯、登瀛楼、恒源祥、卡帕、德力西等。

 

 

 

 

总结一下，上述命名的词语游戏中，若发现有自然词语可注册或购买那就大胆的干吧，核心资源总是有限的，何况是文化不可再生资源。

 

记住！喜茶花70万购买商标就是最好的佐证。

 

既然自然词语要靠运气，生造词语要靠胆识，那么作为现行通用的熟造词语就值得我们深刻研究一下了！

 

从现实来看，熟造词是尚存余量的优质词语资源，熟造词命名法是当下新品牌创建的不二选择。

先声明，我们接下来重点要探讨的是命名的具体方法。为把笔墨留给它，我们简短说一下命名的方向问题。

 

名字大体分为感性和理性两种：

 

感性的名字主要强调价值观、个性、美好寓意等具有感染力的词语，比如华为的中华有所作为，娃哈哈的生活多愉快。

 

理性的名字主要凸现行业、品类、产品功能等具有消费指向性的词语，比如微博的微型博客，五粮液的五种粮食酿造白酒。

 

在这个认知基础上，你大概知道自己要一个什么样的名字，大方向明确后我们再来谈熟造词命名的具体方法：

 

一、修饰词+万物（人物/植物/动物/事物/品类）ps：顺序颠倒不另作解读

 

修饰词包括形容词、颜色词、动作词、数量词等，是代表某种特定状态的词语，是人脑能够快速鉴别和投影的词语。

 

比如我们说一个人是胖是瘦，是175是165，是黑是白，是跑是走，总有几个属性描述能够让我们产生认知和识别。

 

 

 

这类命名是目前最为普遍的命名方式，常见的有颜色+：红牛、红豆、金蝶，数词+：奇虎360、51job、国窖1573，动词+：乡喜、福临门、虎嗅，形容词+：快狗、美团、微信，姓名+：周大福、李锦记、徐福记。

 

二、自然词语谐音代入法

 

谐音入自然词语虽然会干扰词义，但巧妙的处理，可以在借助自然词语天然认知的基础上，带来意想不到的惊喜和乐趣，有时甚至还能创造更好的传播效益。

 

 

 

如时尚租衣品牌“衣二三”便用了“一二三”的谐音，既点名了行业属性，又有一二三这样引导性的指令。盒马鲜生的两个谐音代入和一个词语倒置，稍显复杂。闲鱼也是两个谐音，咸鱼和闲余，总体意义可以圆说，也有记忆点。

 

若不是巧妙，谐音代入还是要慎用，因为认知上的“不正宗”会影响品牌的价值感，不利于品牌长期建设，这是大忌。

 

三、行业属性叠词法

 

叠词的好处，在于通过字的叠加创造出独特的音律，朗朗上口，因而更容易被传播。

 

互联网公司更喜欢用叠词，如滴滴、当当、陌陌、人人车、货拉拉等等，读起来顺口，传播起来也毫不费力。

 

 

 

如同自然词语一样，有特定指意的叠词数量也是有限的，属于不可再生资源。

 

四、标准语意缩略法

 

大型企业公司常见的命名方法，往往是某个定位、某种愿景或者是全称的缩略表达，在通过传播使之具备缩写的认知。

 

缩略法分中英两类，知名的中文缩略命名有中信（中国国际信托投资公司）、陆金所（陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司）、华为（中华有所作为）。知名的英文缩略命名有BMW（Bayerische Motoren Werke）、BP（British Petroleum）、IBM（International Business Machines Corporation）。

 

 

 

左右格局给施罗德工业集团的命名同属本类，SROD（Special Robotics Operate & Develop），帮助企业解决商标10年裸奔的尴尬。

 

五、短语表意法

 

短语表意是在可注册词语匮乏状况下较好的选择，意义完整有时比字数短更有认知杀伤力，因为人们的心智只对熟悉的、简单的信息有快速感知。

 

今天，我们看见越来越多的品牌开始使用短语。伴随新生代的消费热潮，可以预见在往后一段时间内，短语命名法将大行其道。

 

 

 

我们熟悉的短语命名品牌有字节跳动、今日头条、农夫山泉、大众点评、我爱我家、四季沐歌……

 

 

 

综上，需要补充一下的是：

 

命名的意义只在品牌的范畴内生效，切勿超纲探讨。

 

另外品牌命名会因行业、主体、风格等不同而存在差异，比如服装行业要突出时尚感，互联网行业要突出创新性，工业则突显稳重感，理论无法以偏概全，企业自己对症下药。

 

最后，命名是可以检验的，通过电话测试法和输入法测试法是比较直接高效的，好的名字一听就懂，一打就出。

 

 

本专题小结：

 

 

名字是信息与人脑的第一个接触点。决定一个品牌能否进入消费者心智的关键，就是消费者能从这第一个接触中获取到什么内容。——《定位》

 

一个好的品牌名，是敲开消费者心智大门的金钥匙。一个好名字，是企业创建品牌最便宜但收效最大的投资。

 

好的品牌名字，是可以创意的，是值得投资的，过了注册关和认知关，品牌创建之路一马平川。