命名:品牌创建必修第一课
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ZOYOO 20201009   全案策划

命名:品牌创建必修第一课

名字是品牌的第一资产

Date-2020-10-09
356

 

 

名字是品牌创建投资最便宜的标的

品牌命名是最高级的词语游戏

品牌命名的具体方法、原则和检验标准

 

品牌命名

 

当你决定投资创建一个全新的品牌时,可以肯定的告诉你,名字将是这笔投资中最便宜但日后价值最卓越的资产标的。

 

名字的重要程度,可以从三个部分来剖析:

 

 

一、名字是最大的标签

 

在商业社会,名字在同品类中有唯一性,一旦拥有它,就拥有了区隔其它品牌的独特识别。麦当劳和肯德基都卖炸鸡,但你知道他们是不同的个体。

 

 

二、名字是核心的资产

 

企业所有的经营活动最终都以名字的形式沉淀下来,形成独一份的社会商誉,顾客对企业的产品和营销等认知最终都落到了名字上,名字承载了所有。

 

 

三、名字是购买的动机

 

一方面名字可以蕴含某种品牌价值和寓意,刺激消费者购买行为,另一方面品牌经营信誉积淀让名字成为购买依据。这也就不难解释各种康帅博、康师博对康师傅的模仿。

 

 

重视名字的投资从来都是明智的,这不仅因为名字的重要性,还因为命名是一项极其系统且有难度的作业。

 

 

 

对于初创品牌而言,名字的首要任务是快速钉入顾客心智,“快速”要求名字易懂、有画面,“钉入”要求名字易记、有烙印。但常用汉字不过3500个(1988年《现代汉语常用字表》收录),因此命出一个好名字少不了脱几层皮的功夫。

 

从本质上讲,命名是最高级的词语游戏,而秒懂、易记、有画面的名字更有杀伤力。

 

根据汉语词语的性质,我们将命名词语从优到劣分为:自然词、熟造词和生造词。

 

自然词——最佳命名的选择

 

自然词语是汉字中固定使用的词语,是人们一听就懂的词语。

 

自然词语包罗万象,动植物、人物、食品、地点、工具、成语等,具有明确指代或约定俗成的常见词语。

 

采用自然词语的知名品牌包括:苹果、亚马逊、小米、阿里巴巴、大众、吉利、平安、茅台、联想、李宁、滴滴、瓜子等。

 

 

 

由于企业商标意识的强化,自然词语的名字注册难度非常大,因此,能命到一个自然词语的名字除了策划能力还需要几分运气。

 

熟造词——现行通用的选择

 

熟造词语是通过语法结构改良组合的词语,具备新的但熟悉的意义。

 

熟造词语比自然词语拥有更大的容量,它可以是自然词语加任何修饰词语、动作词语等,因读音问题它的指代准确性稍弱。

 

 

 

由于自然词汇量有限,熟造词成为品牌命名中现行最常用的方式,它甚至可以是句子的形态。采用熟造词语的品牌有:华为、天猫、红牛、三只松鼠、7天、微信、陌陌、宜家、支付宝等。

 

生造词——任性为之的选择

 

生造词语是随意组合的没有明显指代意义的词语,需要市场教育认知的词语。

 

在没有字数限制的前提下,生造词的容量应该可以理解为无限多,这类命名方式出现最多的是在老字号和英译命名中。

 

比较知名的生造词语品牌有:江诗丹顿、雅诗兰黛、沃尔沃、多乐士、月盛斋、奥克斯、登瀛楼、恒源祥、卡帕、德力西等。

 

 

 

 

总结一下,上述命名的词语游戏中,若发现有自然词语可注册或购买那就大胆的干吧,核心资源总是有限的,何况是文化不可再生资源。

 

记住!喜茶花70万购买商标就是最好的佐证。

 

既然自然词语要靠运气,生造词语要靠胆识,那么作为现行通用的熟造词语就值得我们深刻研究一下了!

 

从现实来看,熟造词是尚存余量的优质词语资源,熟造词命名法是当下新品牌创建的不二选择。

先声明,我们接下来重点要探讨的是命名的具体方法。为把笔墨留给它,我们简短说一下命名的方向问题。

 

名字大体分为感性和理性两种:

 

感性的名字主要强调价值观、个性、美好寓意等具有感染力的词语,比如华为的中华有所作为,娃哈哈的生活多愉快。

 

理性的名字主要凸现行业、品类、产品功能等具有消费指向性的词语,比如微博的微型博客,五粮液的五种粮食酿造白酒。

 

在这个认知基础上,你大概知道自己要一个什么样的名字,大方向明确后我们再来谈熟造词命名的具体方法:

 

一、修饰词+万物(人物/植物/动物/事物/品类)ps:顺序颠倒不另作解读

 

修饰词包括形容词、颜色词、动作词、数量词等,是代表某种特定状态的词语,是人脑能够快速鉴别和投影的词语。

 

比如我们说一个人是胖是瘦,是175是165,是黑是白,是跑是走,总有几个属性描述能够让我们产生认知和识别。

 

 

 

这类命名是目前最为普遍的命名方式,常见的有颜色+:红牛、红豆、金蝶,数词+:奇虎360、51job、国窖1573,动词+:乡喜、福临门、虎嗅,形容词+:快狗、美团、微信,姓名+:周大福、李锦记、徐福记。

 

二、自然词语谐音代入法

 

谐音入自然词语虽然会干扰词义,但巧妙的处理,可以在借助自然词语天然认知的基础上,带来意想不到的惊喜和乐趣,有时甚至还能创造更好的传播效益。

 

 

 

如时尚租衣品牌“衣二三”便用了“一二三”的谐音,既点名了行业属性,又有一二三这样引导性的指令。盒马鲜生的两个谐音代入和一个词语倒置,稍显复杂。闲鱼也是两个谐音,咸鱼和闲余,总体意义可以圆说,也有记忆点。

 

若不是巧妙,谐音代入还是要慎用,因为认知上的“不正宗”会影响品牌的价值感,不利于品牌长期建设,这是大忌。

 

三、行业属性叠词法

 

叠词的好处,在于通过字的叠加创造出独特的音律,朗朗上口,因而更容易被传播。

 

互联网公司更喜欢用叠词,如滴滴、当当、陌陌、人人车、货拉拉等等,读起来顺口,传播起来也毫不费力。

 

 

 

如同自然词语一样,有特定指意的叠词数量也是有限的,属于不可再生资源。

 

四、标准语意缩略法

 

大型企业公司常见的命名方法,往往是某个定位、某种愿景或者是全称的缩略表达,在通过传播使之具备缩写的认知。

 

缩略法分中英两类,知名的中文缩略命名有中信(中国国际信托投资公司)、陆金所(陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司)、华为(中华有所作为)。知名的英文缩略命名有BMW(Bayerische Motoren Werke)、BP(British Petroleum)、IBM(International Business Machines Corporation)。

 

 

 

左右格局给施罗德工业集团的命名同属本类,SROD(Special Robotics Operate & Develop),帮助企业解决商标10年裸奔的尴尬。

 

五、短语表意法

 

短语表意是在可注册词语匮乏状况下较好的选择,意义完整有时比字数短更有认知杀伤力,因为人们的心智只对熟悉的、简单的信息有快速感知。

 

今天,我们看见越来越多的品牌开始使用短语。伴随新生代的消费热潮,可以预见在往后一段时间内,短语命名法将大行其道。

 

 

 

我们熟悉的短语命名品牌有字节跳动、今日头条、农夫山泉、大众点评、我爱我家、四季沐歌……

 

 

 

综上,需要补充一下的是:

 

命名的意义只在品牌的范畴内生效,切勿超纲探讨。

 

另外品牌命名会因行业、主体、风格等不同而存在差异,比如服装行业要突出时尚感,互联网行业要突出创新性,工业则突显稳重感,理论无法以偏概全,企业自己对症下药。

 

最后,命名是可以检验的,通过电话测试法和输入法测试法是比较直接高效的,好的名字一听就懂,一打就出。

 

 

本专题小结:

 

 

名字是信息与人脑的第一个接触点。决定一个品牌能否进入消费者心智的关键,就是消费者能从这第一个接触中获取到什么内容。——《定位》

 

一个好的品牌名,是敲开消费者心智大门的金钥匙。一个好名字,是企业创建品牌最便宜但收效最大的投资。

 

好的品牌名字,是可以创意的,是值得投资的,过了注册关和认知关,品牌创建之路一马平川。

 

品牌命名

 

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